Influencer I Social Network e le aziende

Non mi piace più di tanto questa definizione, cui più di una volta ho fatto riferimento come ad un’ affascinate ossimoro. Le piattaforme sociali non nascono per fare marketing, ma per condividere, interagire, relazionarsi e confrontarsi. I social sono la casa delle persone e delle idee, non un grande centro commerciale in cui la gente si reca per fare shopping. Questo non esclude che le persone, nell’ambito delle loro attività sui social, che per lo più attengono all’intrattenimento, non possano interagire con altri (aziende incluse) proprio in relazione ai loro bisogni, desideri, passioni e scambiandosi opinioni non finiscano proprio per acquistare o per maturare le proprie decisioni e scelte. L’esatto contrario di quello che troppe aziende vorrebbero che accadesse su Facebook & Co., che inondano di adv martellanti e di contenuti del tutto autoreferenziali.

Questa è una domanda che non può avere una risposta univoca. In linea generale devono usare queste piattaforme per fare ciò per cui sono nate: condividere, interagire, relazionarsi e confrontarsi.
Ovviamente tutto questo parte dai contenuti, che però non dobbiamo intendere come mera ideazione e attuazione di un piano editoriale. Quando ho iniziato a scrivere di questa materia la frase più ricorrente era “businesses must become publishers”, ma è molto più complesso e articolato di così. I social non sono stati pensati soltanto per chi produce contenuti, ma per una filiera in cui la content creation è soltanto la scintilla che innesca il tutto. I contenuti sono la benzina di questo motore e la candela in grado di farla esplodere per metterlo in moto e farlo girare, ma un motore fermo sul banco di prova non serve a niente. Ecco perché cerco sempre di far capire alle aziende che si tratta di un processo più ampio, che non può coinvolgere esclusivamente i reparti comunicazione e marketing e che non deve essere finalizzato esclusivamente alla promozione e alla vendita.

Ci vorrebbero parecchie paginate di testo per rispondere a questa domanda, ma provo ad essere sintetico: le aziende devono studiare a fondo internet, il web, i social media e le loro dinamiche.
Facendo questo devono capire quali sono gli obiettivi e le opportunità di una presenza attiva su questi canali, che vanno dal sito web ai social media, dalle app all’adv, dai contenuti alle relazioni e molto oltre. A seguito di questa consapevolezza, che non può maturare in funzione dell’offerta economica da parte di una web agency o di un professionista, ma di un processo di formazione costante, il team interno di comunicazione e marketing deve coinvolgere tutta l’azienda in un
percorso di trasformazione. Al centro di essa non i social media e nemmeno la Rete, ma le persone, individuando le modalità di contatto e progettando un nuovo modello di gestione delle relazioni, integrando i social media (e non solo) nei CRM e nei processi aziendali. Poi viene tutto il resto:
definizione degli obiettivi e dei KPI, progettazione e produzione di contenuti, creazione e gestione della community, individuazione delle figure di riferimento sulle diverse piattaforme (appassionati, esperti, “influencer”, brand ambassador…) e, solo alla fine, la mera operatività.

Ce ne sono molti, che si intrecciano tra loro in modo deleterio; la scarsa o nulla conoscenza della Rete e delle sue piattaforme da parte dei decision maker aziendali; la scarsa o nulla disponibilità a rivedere i processi interni e a concedere ai propri collaboratori la possibilità, il tempo e le risorse per
lavorare sulle piattaforme; l’incapacità di maturare una visione olistica; la scarsa o nulla disponibilità a formare i propri dirigenti e collaboratori; la convinzione che sia soltanto una questione di budget e di allocazione; l’urgenza di ottenere risultati tangibili, che nel 99% dei casi si vorrebbe coincidessero con un aumento di vendite e di fatturato. Un altro ostacolo importante è determinato dal pessimo esempio dato negli anni da aziende che hanno puntato esclusivamente sul potenziale virale della Rete, finendo per concentrarsi esclusivamente su quello che erroneamente definiscono real time marketing, ma che per lo più si concretizza in pessimi brandelli di satira acchiappalike, troppo spesso gratuita e sopra le righe, oltre che ondivaga e senza alcuna vera finalità.

In generale la disponibilità a integrare il loro contributo in un processo più ampio, che non può prescindere dal coinvolgere risorse esterne come partner. Offrire un prodotto o un servizio non basta più e nessuna azienda dovrebbe oggi considerare sé stessa come una mera fornitrice di prodotti o servizi, senza altro valore aggiunto che non siano affidabilità, qualità e prezzo (ovvero le condizioni necessarie, ma non sufficienti, per cui si può rientrare in un ventaglio di scelte).