Influencer L’evoluzione di Google Ads: dove sta andando il Search Engine Marketing?

Da quando ho iniziato a lavorare con la piattaforma Google Ads (2008) questo strumento ha subito notevoli cambiamenti, passando dall’essere un innovativo strumento di marketing che consentiva agli inserzionisti di pagare per ricevere traffico web attraverso chiavi di ricerca personalizzabili ad essere una piattaforma di profilazione intelligente, in grado attraverso un sistema di intelligenza artificiale, di intercettare solo ed esclusivamente gli utenti più prossimi alla conversione, offrendo agli inserzionisti sistemi di “Smart Bidding” in grado di ottimizzare il ritorno sull’investimento pubblicitario (tROAS) o di impostare delle offerte di acquisizione massime (tCPA).
Di conseguenza, anche il lavoro degli “Specialist” si è evoluto nel corso degli anni. Qualche anno fa, il tempo necessario per strutturare le campagne e mettere in atto l’ottimizzazione, richiedeva circa il 90% dell’effort lavorativo. La strategia era simile per la maggior parte dei clienti, per i quali bastava scegliere le parole chiave base da utilizzare ad inizio campagna, per poi estenderle a seconda dei gruppi di annunci necessari e creare di conseguenza degli annunci testuali in grado di soddisfare sia le esigenze del motore di ricerca che dell’utente finale. Seguiva poi una fase di ottimizzazione manuale sulle offerte Cpc di ogni parola chiave, la “pulizia” dei termini di ricerca e la creazione di nuovi annunci volti a raggiungere i migliori risultati possibili.

Come ribadito diverse volte da “Big G”, grazie agli investimenti effettuati negli anni, oggi è in grado di offrire agli inserzionisti desiderosi di pubblicizzarsi attraverso la piattaforma Ads, un sistema che consente di ottenere importanti ritorni, ma con una gestione più semplificata lato operativo, consentendo agli addetti ai lavori di dedicare il tempo “risparmiato” nella gestione, alla strategia.
Rispetto a prima, la strategia è diventata un perno fondamentale e comprende diversi strumenti e canali. Essendo inoltre notevolmente aumentata la concorrenza nella serp ed essendo migliorata la cultura digitale dell’utente medio, è fondamentale per le agenzie intraprendere con i propri clienti un percorso di crescita chiaro e definito che consenta ad entrambi di raggiungere i propri obiettivi di business.
Le agenzie devono pertanto essere in grado di estrapolare tutte le informazioni necessarie al fine di individuare le buyer personas corrette che le aziende clienti desiderano intercettare, in modo da selezionare i migliori strumenti possibili ed ottimizzare di tempestivamente gli investimenti.
Le strategie di “Smart Bidding” ad esempio, possono essere un valido aiuto per cercare di raggiungere gli obiettivi concordati ma hanno bisogno di tanti dati per poter essere efficaci; occorre pertanto far comprendere al cliente le tempistiche medie necessarie prima di iniziare ad ottenere una redditività dalle proprie attività online.

Oltre ad un discorso economico (maggiori sono i concorrenti maggiore sarà l’investimento necessario per acquisire un cliente) il cambiamento che ogni azienda deve comprendere è sicuramente la necessità di differenziarsi dai competitor, offrendo pertanto un’esperienza di navigazione che sia in grado di soddisfare le esigenze degli utenti e soprattutto la necessità di incrementare l’affidabilità del proprio marchio.
Capita spesso di incontrare aziende che nel 2019 ritengono che basti creare un eCommerce e fare un po di “pubblicità su Google” per iniziare a vendere. Secondo il mio punto di vista, non c’è nulla di più lontano dalla realtà. Purtroppo o per fortuna, il web oggi consente di trovare tutto ciò di cui si ha bisogno risparmiando tempo e soldi rispetto ad acquistare in negozi fisici, ma c’è sempre la necessità di intercettare gli utenti nelle varie fasi, promuovendo il proprio brand in maniera adeguata al fine di acquisire un traffico altamente profilato e mostrando siti web esclusivi che siano in grado di mettere in evidenza i vari punti di forza (non per forza un prezzo più vantaggioso), integrando inoltre servizi in grado di fidelizzare l’utente.
Grazie alle automazioni oggi disponibili sul mercato tutto ciò è diventato più semplice se gestito in maniera corretta; diventerà tuttavia sempre più importante non ragionare più per compartimenti stagni (Google, Facebook, etc) ma pianificare delle strategie “cross-media” in cui la scelta dello strumento non modifica le decisioni strategiche.

Indipendentemente dal grado di conoscenza della materia del cliente (chi ha già avuto esperienze pregresse, chi meno), la cosa più complicata da trasmettere è il grado di potenzialità dei servizi offerti ed il riuscire a “giustificare” i budget necessari per poter raggiungere i loro obiettivi di marketing. Una difficoltà ulteriore è legata al riuscire ad estrapolare informazioni vitali per cercare di pianificare un piano marketing efficace: non di rado i titolari delle aziende o i loro collaboratori non hanno le idee chiare su quali siano i loro servizi di punta, la marginalità che ottengono dalla vendita di un prodotto / servizio o su come identificare la propria buyer personas.

La problematica che riscontriamo maggiormente nel rapporto con i nostri fornitori è riconducibile all’esclusiva verticalità dei servizi che a volte non ci consentono di avere un supporto a 360° su un progetto che prevede l’integrazione con altre aree / servizi. Oltre a questo, i tempi di consegna ed il customer care sono altre problematiche che ci troviamo spesso a gestire nel rapporto con i fornitori.

In un mondo in costante evoluzione come quello digitale è difficile rispondere a questa domanda. La moltitudine di prodotti nati negli ultimi anni ha sicuramente aiutato gli specialisti del settore digital ad estendere le proprie competenze ed offrire prodotti sempre più performanti in ottica di ROI ai vari clienti.
Di contro, grazie alle numerose guide presenti online e alla moltitudine di corsi gratuiti o a pagamento disponibili, sono tante le persone che decidono di reinventarsi specialist senza tuttavia avere una preparazione adeguata, offrendo servizi low-cost in cambio di servizi quantomeno discutibili; questo atteggiamento va in qualche modo ad influenzare negativamente il mercato perché l’azienda non riesce a riconoscere nel mare di offerte il fornitore adeguato.
Sicuramente Google Ads, Facebook e la stessa Microsoft, hanno cercato di distinguere le aziende e i professionisti, offrendo un programma Partner per aiutare le web agency a distinguersi grazie al conseguimento di attestati specifici. Ritengo comunque gli standard qualitativi per poter ottenere tali certificazioni ancora troppo bassi e utilizzati principalmente dai colossi del web per trovare nuovi commerciali (esaltati dall’essere partner certificati)e per vendere i propri servizi in maniera indiretta e low cost anziché per riconoscere in maniera efficace i professionisti dal al loro effettivo grado di preparazione.